(foto in apertura: Foto di Priscilla Gyamfi su Unsplash)

Negli ultimi anni parole come inclusività, sostenibilità, diritti sono entrate stabilmente nel linguaggio della comunicazione aziendale. Un passaggio inevitabile, figlio di un contesto in cui consumatori, media e stakeholder chiedono alle imprese di prendere una posizione chiara su determinati temi.
Ma tra racconto e realtà il confine è sottile. Ed è proprio lì che nascono fenomeni come woke washing e green washing. Poiché oggi ricorre la Giornata della Donna (8 Marzo) e in Italia, proprio quest’anno, si celebrano gli 80 anni da quando le donne hanno conquistato il diritto al voto (1946), ci sembrava interessante affrontare questo tema dal punto di vista della comunicazione e dell’ufficio stampa.

Ma partiamo dall’inizio…

Cosa sono woke washing e green washing?

Con green washing si intende la pratica con cui un’azienda costruisce una narrazione “verde”, ecologica, senza che a questa corrispondano reali comportamenti sostenibili all’interno del proprio modello di business. Dichiarazioni ambientali vaghe, claim non verificabili, iniziative isolate raccontate come strategia strutturale.

Il woke washing segue una logica simile, applicata però ai temi di genere e inclusività: campagne che parlano di empowerment femminile o diritti LGBTQ+ mentre, internamente, le politiche aziendali raccontano un’altra storia.

Entrambi i fenomeni nascono da una pressione crescente: il bisogno di apparire allineati ai valori del tempo, spesso più rapido della capacità – o volontà – di cambiare davvero.

Perché oggi sono più rischiosi di ieri

L’accesso ai dati, il lavoro delle ONG, l’attenzione dei media e la velocità dei social rendono le incoerenze immediatamente visibili. Il rischio reputazionale non sta tanto nell’errore, quanto nella percezione di opportunismo. Come ha dimostrato più volte il dibattito pubblico recente, non è il silenzio a danneggiare un brand, ma una narrazione che promette più di quanto l’azienda sia pronta a sostenere.

Case history 1 – Green washing: il caso H&M

Uno dei casi più citati di presunto green washing è quello di H&M. Il colosso del fast fashion ha investito molto nella comunicazione delle sue linee “Conscious”, promuovendo materiali riciclati e impegno ambientale. Tuttavia, diverse inchieste giornalistiche e report indipendenti hanno messo in luce una contraddizione strutturale: un modello di business basato sull’iperproduzione difficilmente compatibile con una reale sostenibilità ambientale.

Il risultato? Una narrativa percepita come parziale, che ha alimentato critiche e diffidenza, soprattutto tra i consumatori più giovani. Il caso H&M è diventato oggi un esempio da manuale di come i marchi di moda veloce tentino di migliorare la propria reputazione con strategie di eco-guilt, che spesso si rivelano fuorvianti. Il punto non è l’assenza totale di iniziative sostenibili, ma la sproporzione tra racconto e impatto reale. (Qui un articolo che spiega la vicenda)

Case history 2 – Woke washing: il caso Pepsi e Kendall Jenner

Sul fronte pink (e social) washing, uno degli esempi più emblematici resta la campagna Pepsi con Kendall Jenner del 2017, considerata dagli esperti uno degli esempi più eclatanti di “woke washing” o, in senso più ampio, di strumentalizzazione di movimenti sociali (social activism) a fini pubblicitari.
Lo spot utilizzava l’estetica delle proteste sociali e dei movimenti per i diritti civili per promuovere una bibita. La reazione è stata immediata: accuse di opportunismo e di banalizzare le proteste per i diritti civili. L’azienda ha dovuto ritirare la campagna e scusarsi pubblicamente. In questo caso il problema non era solo l’assenza di coerenza interna, ma l’uso di battaglie identitarie come leva commerciale percepito dagli utenti come superficiale e opportunistico (qui un articolo che spiega i motivi della contestazione) .

Un errore che dimostra quanto sia sottile la linea tra adesione ai valori e appropriazione narrativa.

Il punto non è comunicare meno, ma comunicare meglio

Woke washing e green washing non nascono sempre da mala fede. Spesso sono il frutto di:

• strategie affrettate;
• pressione competitiva;
• scarsa integrazione tra comunicazione, HR e governance.

Il risultato, però, è lo stesso: perdita di credibilità.

Il punto di vista dell’esperto (l’ufficio stampa!)

Per chi lavora nella comunicazione e nelle PR, la domanda da porsi non è “questa storia è bella?”, ma “questa storia è vera, verificabile e sostenibile nel tempo?”. Un addetto stampa oggi non è solo un narratore, ma un filtro di realtà. Deve aiutare l’azienda a capire cosa può essere raccontato, quando e con quali limiti. A volte anche a dire no.
Perché una verità imperfetta, ma coerente, è sempre più solida di una narrazione impeccabile ma fragile. In un contesto in cui la fiducia è una risorsa scarsa, la comunicazione più efficace resta quella che non promette ciò che l’azienda non è pronta a dimostrare.

E voi che cosa ne pensate? Scriveteci: hello@pr-boutique.eu