Nel dibattito sulla comunicazione d’impresa, visibilità e reputazione vengono spesso confuse. I dati sulla brand awareness aiutano a chiarire perché si tratti, in realtà, di due livelli diversi dello stesso percorso. La notorietà è una condizione necessaria, ma non sufficiente per un brand o un’azienda: senza credibilità e fiducia, infatti, l’esposizione resta un esercizio di breve durata.
Visibilità e brand awareness: numeri che spiegano il limite
Le aziende sono sempre più consapevoli del valore della notorietà di marca. Oggi una quota significativa dei budget di marketing – tra il 10 e il 20% – è destinata ad attività di branding e – secondo il report “The Voice of the UK CMO” realizzato da Censuswide – oltre il 60% dei Chief Marketing Officer dichiara di monitorare la brand awareness come principale metrica di efficacia nelle campagne.
Tuttavia, la sola riconoscibilità non basta. Secondo l’Edelman Trust Barometer per esempio, circa l’80% dei consumatori dichiara di aver bisogno di fiducia nel brand prima di acquistare e che le persone tendono a includere nelle proprie scelte solo marchi che conoscono e percepiscono come affidabili. La visibilità, quindi, apre la porta; la reputazione determina se il brand verrà davvero scelto.
Reputazione: un processo cumulativo, non una metrica istantanea
La reputazione non si costruisce per accumulo di impression. Servono costanza, coerenza e qualità: in media sono necessarie almeno 6–7 esposizioni mediatiche (il celebre “Marketing Rule of 7“) perché un brand venga ricordato, ma è la natura di quei messaggi a fare la differenza. Un’esposizione frequente ma incoerente produce rumore; una presenza continuativa e competente costruisce riconoscimento e autorevolezza.
In questo senso, la reputazione è una forma di capitale immateriale. Si alimenta nel tempo attraverso contenuti solidi, relazioni credibili e una narrazione coerente con ciò che l’azienda fa realmente.
Le PR come presidio tematico
Pensiamo a un’azienda che opera nel mondo education o nella ristorazione. Una strategia orientata alla sola visibilità si tradurrebbe in comunicati stampa episodici: lanci di nuovi servizi educativi o di nuovi menù, partnership, annunci isolati. Se è vero che ogni uscita genera attenzione, è altrettanto vero che non sedimenta valore. Perché non contribuisce a consolidare una relazione con i media nè, tanto meno, con il pubblico di riferimento.
Un lavoro di PR orientato alla reputazione, invece, deve operare come un vero e proprio presidio tematico costante. Come? Attraverso la preparazione di analisi di scenario, il supporto di commenti di esperti interni all’azienda, l’elaborazione di dati proprietari e di contributi informativi che possono aiutare i media a interpretare fenomeni complessi. Nel tempo, il brand smette di essere solo un soggetto che chiede spazio ai media e diventa una fonte riconosciuta e autorevole in un determinato settore. È in questo passaggio che la brand awareness evolve in credibilità.
Brand credibility e fiducia: l’impatto sul business
La fiducia è il vero punto di arrivo. I consumatori sono più propensi ad acquistare da marchi che riconoscono e di cui si fidano e la reputazione influenza direttamente la considerazione e la preferenza. Le PR agiscono qui come leva strategica, perché lavorano sulla legittimazione del brand attraverso terze parti autorevoli (ovvero i giornalisti!).
Perché la reputazione vale più della visibilità?
In un ecosistema informativo saturo, essere visibili è facile; essere credibili è complesso. Le PR orientate al lungo periodo non puntano solo a far crescere la notorietà, ma a renderla significativa. Perché una reputazione solida non si misura solo in quante volte un brand viene citato, ma in che modo e in quale contesto. Ed è proprio questa differenza – tra apparire ed essere riconosciuti – che definisce il valore reale delle relazioni pubbliche nel tempo.
