Quando si parla di intelligenza artificiale e comunicazione, il dibattito si concentra quasi sempre sulle redazioni. Ci si interroga sul futuro dei giornalisti, sulla produzione automatica di contenuti, sul rischio di disinformazione e sul ruolo degli algoritmi nell’informazione.

Molto meno si parla di come l’AI stia cambiando il lavoro di chi opera dall’altra parte della scrivania: addetti stampa, professionisti delle relazioni pubbliche e della comunicazione.

Osservo questa trasformazione da una prospettiva particolare. Da oltre venticinque anni lavoro tra giornalismo e comunicazione. Un periodo che coincide probabilmente con la fase di cambiamento più rapida che il settore abbia mai vissuto.

Quando entrai in redazione come assistente, nell’ormai lontano 2000, la costruzione del giornale passava ancora attraverso strumenti che oggi sembrano appartenere a un’altra epoca. Si lavorava con i borderò cartacei, le pagine prendevano “vita” con procedure che oggi appaiono quasi artigianali e gran parte delle attività richiedeva tempi molto diversi da quelli attuali.

Qualche anno dopo, quando iniziai a lavorare come addetta stampa, il monitoraggio dei media e la rassegna stampa occupavano almeno metà della mia giornata. Leggere giornali, raccogliere articoli, catalogare uscite, verificare citazioni, aggiornare database e contatti: erano attività fondamentali che richiedevano metodo, precisione e molte ore di lavoro.

Poi sono arrivate connessioni internet sempre più stabili, motori di ricerca sempre più efficienti, i social network, le piattaforme di monitoraggio, gli strumenti di analisi dei dati e, ovviamente, l’intelligenza artificiale generativa.

Guardando a questi oltre venticinque anni di trasformazioni, una cosa appare chiara: la tecnologia ha cambiato profondamente gli strumenti del nostro lavoro, ma molto meno la sua funzione. Il nostro compito resta sostanzialmente lo stesso: individuare una notizia, comprenderne il valore, costruire relazioni di fiducia e favorire l’incontro tra chi ha una storia da raccontare e chi può renderla rilevante per il pubblico.

Una professione con oltre un secolo di storia

Anche se non possono vantare i 4 secoli di vita del giornalismo, le relazioni pubbliche moderne non sono una disciplina recente. Le loro origini vengono generalmente fatte risalire all’inizio del Novecento, quando figure come Ivy Lee ed Edward Bernays contribuirono a definire principi, metodi e strumenti che ancora oggi caratterizzano la professione.

Nel 1906 Ivy Lee diffuse quello che viene spesso considerato uno dei primi comunicati stampa della storia. L’obiettivo era semplice ma rivoluzionario per l’epoca: fornire ai giornalisti informazioni accurate e verificabili direttamente dalla fonte.

Nel 1928, Edward Bernays pubblica il suo saggio Propaganda. L’opera è famosa per il suo approccio innovativo all’uso della comunicazione di massa per influenzare il pensiero e il comportamento e per il suo legame con il concetto di “ingegneria del consenso” (fonte Wikipedia).

Da allora il contesto è cambiato radicalmente, ma il ruolo delle PR è rimasto sostanzialmente invariato: costruire ponti tra organizzazioni, media e opinione pubblica. In oltre cent’anni abbiamo assistito alla nascita della radio, della televisione, di Internet, dei social media e delle piattaforme digitali. Ogni innovazione ha modificato il modo di lavorare, ma nessuna ha eliminato la necessità di creare relazioni, interpretare il contesto e dare significato alle informazioni.

Cosa sta davvero cambiando con l’AI

L’intelligenza artificiale rappresenta probabilmente la trasformazione più significativa degli ultimi anni perché interviene direttamente su molte attività operative che hanno caratterizzato il lavoro quotidiano degli addetti stampa. Oggi un sistema di AI può analizzare migliaia di articoli in pochi minuti, identificare trend emergenti, sintetizzare documenti complessi, generare bozze di comunicati stampa, suggerire angoli editoriali e supportare la costruzione di pitch personalizzati. Attività che fino a pochi anni fa richiedevano ore di lavoro possono essere svolte in pochi minuti.

È un cambiamento importante, ma non necessariamente nella direzione che molti immaginano. La domanda che penso dovremmo farci non è se l’AI sostituirà gli addetti stampa, ma quale parte del nostro lavoro era realmente strategica e quale era principalmente operativa?

L’automazione delle attività meccaniche

Storicamente una parte significativa del lavoro nelle PR è stata assorbita da attività ripetitive: monitoraggio, raccolta dati, archiviazione, ricerca preliminare, reportistica. Attività indispensabili, ma non necessariamente distintive e che spesso, in agenzia, venivano affidate ai giovani praticanti.

L’intelligenza artificiale sta automatizzando proprio questa componente del lavoro. E lo sta facendo con una velocità che non ha precedenti. Per molti professionisti questo può apparire come una minaccia. In realtà potrebbe rappresentare un’opportunità. Se il tempo dedicato alle attività più meccaniche diminuisce, infatti, aumenta lo spazio disponibile per ciò che genera realmente valore.

Il ritorno della dimensione consulenziale

Le competenze che oggi diventano più importanti non sono quelle che l’AI replica meglio, ma sono quelle che restano profondamente ancorate al nostro essere animali sociali: sensibilità, intuizione ed empatia, tre capacità squisitamente umane e per ora insostituibili. Indispensabile per:

Capire se una storia è davvero notiziabile.

Interpretare il contesto economico, sociale e culturale in cui un’azienda opera.

Comprendere la sensibilità di una redazione.

Costruire relazioni professionali basate sulla fiducia.

Gestire situazioni reputazionali complesse.

Individuare connessioni che nessun algoritmo può ancora cogliere pienamente.

Paradossalmente, l’intelligenza artificiale potrebbe riportare la professione alle sue origini: meno tempo dedicato alla produzione di documenti e più alla consulenza, alla strategia e alle relazioni. Potrebbe esserci un nuovo ritorno alla figura del consigliere strategico immaginata dai pionieri delle relazioni pubbliche e un parallelo allontanarsi da quella del semplice produttore di contenuti.

Una questione aperta

Negli ultimi venticinque anni ho visto la tecnologia comprimere progressivamente i tempi del mio lavoro. Ciò che richiedeva giorni è passato a ore e ciò che richiedeva ore è passato a minuti. Oggi molte attività che occupavano una parte consistente della mia giornata lavorativa possono essere svolte in pochi secondi. È un cambiamento straordinario. Ma forse non è quello più importante: a mio parerte la vera questione non riguarda ciò che l’intelligenza artificiale è in grado di fare, ma ciò che noi sceglieremo di fare con il tempo che ci restituisce.

Lo useremo per produrre più contenuti, più velocemente?

Oppure per comprendere meglio il contesto, costruire relazioni più solide e offrire una consulenza di maggiore valore?

Dopo oltre un secolo di storia delle relazioni pubbliche, quest’ultima potrebbe essere la domanda più importante che la mia professione si trova ad affrontare.

Per approfondire il tema della transizione digitale e dell’AI nella società, rimando qui di seguito ad alcuni link che mi sono stati utili per le mie riflessioni

Magnifica Humanitas (Papa Leone XIV)

Giornalismo e Intelligenza Artificiale (Ordine Nazionale dei Giornalisti)

Educare con l’IA (Agenda Digitale, Max Azarov)

Scienza, dati e AI: i tre pilastri del futuro (Riccardo Sorrentino, Ordine Nazionale dei Giornalisti)