Per anni il successo di una testata giornalistica è stato misurato in termini di audience, pagine viste e capacità di presidiare il flusso continuo delle notizie. Oggi, però, qualcosa sta cambiando. E il cambiamento non riguarda soltanto il giornalismo.

L’appuntamento mensile “Segnali dal mercato”, oggi si occupa del settore dell’editoria, visto il suo fortissimo legame con il mondo delle pubbliche relazioni. Buona lettura! (in apertura: foto di Felicia Buitenwerf su Unsplash)

Secondo il recente Future Newsrooms Study 2026, realizzato da FT Strategies e WAN-IFRA su 448 responsabili editoriali in 86 Paesi, le redazioni di tutto il mondo stanno affrontando una trasformazione profonda: nell’era dell’intelligenza artificiale, il valore non risiede più soltanto nella produzione di contenuti, ma nella capacità di costruire relazioni di fiducia con comunità specifiche di lettori.

Una riflessione che dovrebbe interessare da vicino anche chi lavora nelle relazioni pubbliche.

Quando i contenuti diventano una commodity

L’intelligenza artificiale sta abbassando rapidamente il costo di produzione dei contenuti. Riassunti, articoli, schede informative, traduzioni e rielaborazioni possono essere generati in pochi secondi. Se tutti possono produrre contenuti in modo rapido ed economico, il contenuto in sé perde parte del suo valore differenziante. Il rapporto di FT Strategies individua proprio qui il punto di svolta: quando l’informazione generica diventa abbondante, il vantaggio competitivo si sposta verso ciò che è più difficile da replicare, vale a dire il giornalismo originale, la credibilità, l’esperienza riconosciuta e il rapporto diretto con il pubblico.

In altre parole, la fiducia diventa l’asset più prezioso.

Dalla logica della distribuzione alla logica della comunità

Lo studio descrive l’evoluzione dell’industria editoriale come un percorso in quattro fasi.

La prima era dominata dalla distribuzione: chi controllava il canale di distribuzione dei contenuti aveva il vantaggio competitivo. Successivamente è arrivata la stagione dei motori di ricerca, in cui il valore consisteva nell’essere trovati nel momento del bisogno. Poi è stata la volta delle piattaforme social, dove la sfida era emergere nei feed e negli algoritmi. Oggi, in quella che è l’ultima (?) e quarta fase, sta emergendo una nuova era, quella delle comunità.

Le testate più evolute non cercano soltanto lettori. Cercano persone che tornino, partecipino, si riconoscano in una voce editoriale e sviluppino un rapporto continuativo con giornalisti e brand editoriali.

Per chi si occupa di comunicazione questa è una notizia rilevante. Significa che il valore di una relazione con un giornalista non può più essere misurato esclusivamente sulla base di una pubblicazione ottenuta, ma sulla capacità di contribuire a conversazioni, competenze e comunità che si sviluppano nel tempo.

Le redazioni vogliono essere audience-first, ma non lo sono ancora

Uno dei dati più interessanti del report riguarda il divario tra dichiarazioni e realtà. L’engagement del pubblico è la priorità più citata dai direttori per il 2026. Tuttavia soltanto il 21% delle redazioni dichiara di sviluppare i contenuti partendo dai bisogni di una specifica audience. La maggior parte continua a lavorare secondo modelli tradizionali: produce contenuti per un canale principale e successivamente li adatta ad altre piattaforme.

Per i professionisti delle PR questo rappresenta un’opportunità. Comprendere davvero le esigenze editoriali e le comunità che ogni testata cerca di costruire diventerà molto più importante rispetto all’invio massivo di comunicati standardizzati. Crediamo che le storie che funzioneranno saranno quelle capaci di aiutare un giornalista a rafforzare il rapporto con il proprio pubblico.

Fiducia e autorevolezza passano dalle persone

Un altro elemento destinato ad avere conseguenze rilevanti riguarda il concetto stesso di autorevolezza. Per decenni, infatti, la fiducia è stata legata principalmente al marchio editoriale. Oggi, invece, cresce il peso delle firme, degli esperti e delle relazioni dirette tra giornalisti e lettori.

Le redazioni lo hanno compreso e stanno investendo sempre più su newsletter personalizzate, eventi, forum, video e format che permettono un contatto diretto tra i giornalisti e il pubblico.

Questo fenomeno conferma una tendenza che osserviamo da tempo anche nel mondo della comunicazione: le persone si fidano delle persone prima che delle organizzazioni. Come si traduce tutto ciò nelle strategie aziendali di comunicazione? Per le aziende significa investire maggiormente nella costruzione di portavoce credibili, nella valorizzazione delle competenze interne e nella produzione di contenuti realmente utili per il dibattito pubblico.

L’intelligenza artificiale non sostituirà le relazioni

Il rapporto evidenzia che l’adozione dell’IA nelle redazioni è ormai diffusa, ma utilizzata prevalentemente per aumentare l’efficienza. La vera sfida non è tecnologica: i principali ostacoli individuati dai responsabili editoriali, infatti, sono la carenza di competenze, la resistenza culturale e la difficoltà di identificare casi d’uso realmente efficaci.

Anche nel settore delle PR la situazione appare simile. Gli strumenti esistono e continueranno a migliorare rapidamente. Ciò che farà la differenza non sarà la capacità di produrre più contenuti, ma la capacità di utilizzare la tecnologia per liberare tempo da dedicare ad attività ad alto valore aggiunto: analisi, strategia, creatività e relazioni (per approfondire: L’intelligenza artificiale sostituirà l’ufficio stampa?).

Cosa significa per chi lavora nelle relazioni pubbliche

Il messaggio che emerge dal Future Newsrooms Study 2026 è chiaro: il futuro dell’informazione sarà sempre meno basato sulla semplice distribuzione di contenuti e sempre più sulla costruzione di fiducia.

Per gli uffici stampa e i consulenti di comunicazione questo significa abbandonare definitivamente una logica centrata sulla quantità delle uscite e concentrarsi sulla qualità delle relazioni.

Conoscere le priorità editoriali, comprendere le comunità di riferimento dei giornalisti, fornire dati esclusivi, contribuire al dibattito pubblico e costruire credibilità nel tempo saranno elementi sempre più decisivi.

In un mondo in cui i contenuti possono essere generati da una macchina, la differenza continueranno a farla le relazioni umane (qui un nostro approfondimento sul valore delle relazioni umane nelle PR).

E voi cosa ne pensate? Come immaginate il futuro delle redazioni e dell’informazione?

Fonte: Future Newsrooms Study 2026, FT Strategies e WAN-IFRA.

Qui le precedenti puntate di Segnali dal mercato.