Dietro ogni articolo pubblicato c’è una storia che nessuno racconta. Di solito, è la nostra.

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Parliamo di noi addetti stampa: animali ibridi, a metà strada tra giornalisti e marketer, spesso strapazzati dalle redazioni e dai clienti, eternamente incompresi da amici e conoscenti. Tutti convinti che il nostro lavoro sia fatto di cocktail, presentazioni esclusive e incontri cool. Magari!

Di noi, in effetti, si parla poco. Ed è anche giusto così: in fondo, il nostro mestiere è far parlare degli altri. Siamo quelli che lavorano dietro le quinte perché una notizia arrivi sotto i riflettori. Ma, ogni tanto, ci piacerebbe aprire quella porta e mostrarvi che cosa succede prima che un articolo finisca su un giornale, un sito o una rivista.

Quante bozze, quante mail, quante telefonate, quanti tentativi di trasformare un’informazione in una storia che valga la pena raccontare. E quante volte, dietro a una pubblicazione di poche righe, si nascondono giornate (se non mesi) di lavoro.

Ecco perché nasce Quelli che fanno LA notizia: una rubrica semiseria per portarvi dietro le quinte dell’ufficio stampa, raccontare i retroscena del mestiere e svelare qualche piccolo segreto della nostra vita professionale. Il tutto con un pizzico di ironia e la consapevolezza che, quando il lavoro è fatto bene, a guadagnarci sono tutti: le redazioni, che trovano storie interessanti da raccontare; i clienti, che vedono riconosciuto il valore del proprio lavoro; e, soprattutto, il mondo dell’informazione, a cui cerchiamo di offrire un contributo utile e pertinente. Senza arroganza, naturalmente: con la giusta dose di umiltà e la consapevolezza che c’è sempre qualcosa da imparare.

Una notizia pubblicata su un giornale sembra una cosa semplice. C’è un titolo, un testo, magari una fotografia. Il lettore la trova, la legge e passa oltre. Il cliente la condivide, l’ufficio marketing la inserisce nella rassegna stampa e tutti sono contenti.

Fine della storia? Non proprio.

Perché prima di arrivare su quella pagina, la notizia potrebbe aver attraversato tre versioni del comunicato stampa, due cambi di titolo, una riunione per decidere se valga davvero la pena di proporla ai giornali, una lunga serie di mail, qualche telefonata, un numero imprecisato di media pitch e almeno un momento in cui qualcuno, davanti allo schermo, si è chiesto: «Ma perché questa cosa dovrebbe interessare a un giornalista?».

Benvenuti nel mondo dell’ufficio stampa, dove fare notizia è un lavoro. E spesso anche un piccolo esercizio di resistenza.

Il comunicato stampa: ogni parola è innocente fino a prova contraria

Si parte quasi sempre da un documento. Qualcuno lo chiama comunicato stampa, qualcun altro preferisce parlare di annuncio, lancio, comunicazione ufficiale. Noi sappiamo che è soltanto la prima bozza, dove tutto è importante, ogni dettaglio merita spazio, ogni aggettivo è indispensabile e il titolo dovrebbe contenere, possibilmente, l’intera storia dell’azienda. Poi arriva l’ufficio stampa che…Legge, taglia, sposta, riscrive. Cerca il dato, la notizia, il punto di vista. Si domanda cosa ci sia di nuovo, perché dovrebbe interessare ai lettori e quale giornalista potrebbe volerla raccontare. Il comunicato si accorcia, il titolo cambia, il paragrafo introduttivo viene riscritto. E poi il testo torna al cliente, che propone una modifica. Che ne genera un’altra. Che ne richiama una precedente. A quel punto, il documento ha già una sua biografia, anzi vive di vita propria!

La notizia c’è. Ma per chi?

Questa è la domanda da un milione di euro, o almeno da una buona dose di pazienza e che ogni addetto stampa si ripete ogni giorno, quando sfoglia i giornali, come fosse un mantra. Perché una notizia non è interessante per tutti allo stesso modo. Un dato sulla crescita di un’azienda può incuriosire una testata economica, diventare un approfondimento per una testata di settore o non trovare spazio in nessuna delle due se manca una prospettiva capace di renderlo rilevante.

Il lavoro dell’ufficio stampa consiste anche in questo: trovare la chiave giusta, individuare il contesto, capire a chi parlare e come farlo.

È qui che entra in scena il media pitch: quel messaggio, spesso breve, che accompagna una proposta editoriale e cerca di rispondere alla domanda che ogni giornalista, legittimamente, si pone: «Perché dovrei occuparmene?». Non basta cambiare l’oggetto della mail. Non basta aggiungere «proposta interessante» o «opportunità esclusiva». Bisogna avere qualcosa da proporre davvero, conoscere la testata, rispettarne il linguaggio e, quando possibile, anticipare una domanda che il giornalista potrebbe farsi.

Le mail, le telefonate e l’arte di non perdere il filo

C’è poi la parte meno fotogenica del mestiere: il lavoro di relazione. Una mail preparata con cura. Un contatto da richiamare. Un giornalista che chiede un dato aggiuntivo. Un cliente che deve verificare una dichiarazione. Una fotografia che manca. Una conferma che serve entro sera. E, naturalmente, la rassegna stampa da aggiornare. Ed è in questo “circolo vizioso” la miglior palestra del giovane addetto stampa: se arriva vivo alla fine…bene allora ha sicuramente sbloccato il livello PRO.

Nel frattempo, arrivano altre notizie, altre scadenze, altri comunicati da scrivere.

L’ufficio stampa vive in un presente continuo, con un occhio sul calendario e l’altro sulla casella di posta. Sa che una notizia può perdere rilevanza se arriva troppo presto, troppo tardi o nel momento in cui la redazione è impegnata su tutt’altro. Per questo servono capacità di organizzazione, tempismo e una buona memoria (o una buona cura di fosforo!). E qui vince chi sa trovare il sistema più affidabile per prendere appunti e non perdere il filo!

E poi serve anche sapere quando insistere e quando fermarsi. Perché la relazione con un giornalista non si costruisce con una sequenza infinita di «ti scrivo per sapere se hai avuto modo di leggere la mia mail». Si costruisce nel tempo, con proposte pertinenti, informazioni corrette e rispetto reciproco.

Il momento della pubblicazione: finalmente?

Quando l’articolo esce, il lavoro sembra finito. È il momento della soddisfazione, della rassegna stampa, del link da mandare al cliente. Ma attenzione! Anche qui ci sono delle variabili: il titolo è cambiato, la pubblicazione è slittata, la fotografia scelta non è quella prevista, il pezzo è online ma non è ancora comparso nell’edizione cartacea. E non sempre il cliente, a una prima lettura, rimane soddisfatto: per questo è importante spiegare bene, prima, come funziona un giornale e come si lavora con il mondo dell’informazione.

Le redazioni hanno le loro priorità, gli spazi sono limitati e l’attualità cambia continuamente. Per questo il risultato non si misura soltanto contando le uscite, ma anche valutando la qualità delle testate raggiunte, la pertinenza dei contenuti, la visibilità ottenuta e la capacità di costruire relazioni che durino nel tempo.

Quello che non si vede

Foto di Vanilla Bear Films su Unsplash

Dietro una notizia pubblicata possono esserci ore di ricerca, confronti con il cliente, verifiche, riscritture, telefonate, proposte editoriali personalizzate e una buona dose di pazienza. A volte bastano poche righe per raccontare il risultato di un lavoro lungo giorni. Altre volte, il lavoro è lungo giorni e il risultato non arriva affatto. Fa parte anche questo del mestiere.

Perché fare ufficio stampa significa trasformare informazioni in storie rilevanti, mettere in relazione organizzazioni e giornalisti, riconoscere un’opportunità editoriale e sapere quando è il caso di lasciarla perdere. Significa conoscere i media, ma anche le persone che ci lavorano. E distinguere, possibilmente, una notizia da qualcosa che interessa soltanto a chi la comunica.

Da qui nasce Quelli che fanno LA notizia, la nuova rubrica di PR Boutique dedicata a tutto quello che accade prima, durante e dopo una pubblicazione. Racconteremo il lavoro dietro le quinte, gli strumenti del mestiere, le piccole manie professionali, gli imprevisti e le strategie che trasformano un’informazione in una storia degna di essere raccontata.

Con un po’ di ironia, perché prendersi sul serio è importante. Prendersi troppo sul serio, invece, è un rischio professionale.

Ci vediamo al prossimo comunicato. È già in bozza.