(Rubrica Thoughts for Food)

Qualche mese fa ero di passaggio a Napoli e mi sono fermata davanti al celebre Elements, cocktail bar e ristorante situato sul lungomare, all’interno dell’Hotel Royal Continental, noto per un concept che unisce mixology e proposta food. Una delle vetrine dedicate al menu ospitava questo slogan “Drink Global, Eat Local”, decisamente accattivante per chi come me si occupa di comunicazione e da tempo scrive di cibo. E allo scatto fotografico di rito, è seguita subito questa domanda: il vino parla ancora la lingua giusta?

Che è poi la domanda che attraversa oggi il settore, stretto tra un calo di interesse delle nuove generazioni e un linguaggio che, per molti, resta eccessivamente tecnico, codificato, distante. Un lessico costruito su descrittori complessi, note degustative stratificate, riferimenti specialistici che rischiano di trasformare il vino in un prodotto “per iniziati”, invece che in un’esperienza accessibile.

Il risultato è evidente: una parte del pubblico più giovane si allontana. Non tanto dal prodotto in sé, quanto dal modo in cui viene raccontato. Per questo, a pochi giorni dalla fine dell’edizione 2026 di Vinitaly, è interessante affrontare questo tema dal punto di vista del marketing e della comunicazione.

Un settore sotto pressione: i numeri

Il cambio di paradigma comunicativo si inserisce in un contesto di mercato tutt’altro che stabile. A livello globale, il consumo di vino è ai minimi storici: nel 2024 si sono registrati circa 214 milioni di ettolitri consumati, il dato più basso dal 1961, con un calo intorno al 3% su base annua. Negli ultimi cinque anni, il settore ha perso 3,5 miliardi di litri di consumo, segnale di una contrazione strutturale e non congiunturale.

Anche in Italia il trend è di lungo periodo: in cinquant’anni i consumi si sono ridotti di oltre tre quarti, passando da un’abitudine quotidiana a un consumo sempre più occasionale.

Dal tecnicismo alla percezione

Negli ultimi anni, il marketing del vino ha iniziato a interrogarsi su questo scarto. La direzione che emerge è chiara: spostare il baricentro dalla spiegazione alla percezione. Non si tratta di semplificare il vino, ma di cambiare il punto di accesso. Meno enfasi sulla competenza dichiarata, più spazio all’esperienza diretta, immediata, sensoriale. In altre parole: rendere il vino comprensibile senza renderlo banale.

Un passaggio che implica anche un cambio di paradigma comunicativo: dal racconto verticale — esperto verso consumatore — a una relazione più orizzontale, dove l’esperienza precede la spiegazione.

Il caso Vinitaly: il vino si “annusa”

(in foto un momento dell’evento, crediti Ufficio stampa di Mack&Schüle).

In questo contesto si inserisce quanto presentato al Vinitaly da Claudia Scattolini, fragrance designer, che ha sviluppato per Mack & Schühle Italia un progetto di mappatura olfattiva dedicato alla collezione Genevitis. L’idea di partenza è semplice quanto radicale: “Che profumo ha il tuo vino?”.

Presso Palazzo Giardino Giusti, l’esperienza condotta dalla fragrance designer ha permesso ai partecipanti di isolare le singole componenti aromatiche — frutti rossi, note boschive, spezie, agrumi — trasformando la degustazione in un percorso olfattivo strutturato. Il linguaggio enologico, in questo caso, si è liberato della sua dimensione puramente descrittiva per diventare esperienza concreta.

L’olfatto come leva strategica

L’elemento più rilevante di questa case history non è solo l’innovazione formale, ma il cambio di logica che sottende il progetto. Tre i punti chiave:

Percezione vs spiegazione
Le persone ricordano ciò che vivono direttamente. L’olfatto, in particolare, è il senso più immediato nella costruzione della memoria.

Riconoscibilità
Un’identità olfattiva trasforma un prodotto in una firma. In un mercato saturo, diventa un elemento distintivo forte.

Sintesi della complessità
Tradurre un territorio o un vitigno in una sequenza di note percepibili consente di comunicare senza semplificare, rendendo il contenuto più accessibile.

Come sintetizza Scattolini: “Le aziende vinicole non hanno bisogno di essere spiegate meglio, ma di essere percepite meglio.”

Un cambio di paradigma per il settore?

Il punto, per il marketing del vino, non è abbandonare la competenza, ma ripensarne la forma. Il sapere resta centrale, ma non è più il primo livello di contatto. Per intercettare le nuove generazioni, il vino deve tornare a essere:

• immediato,
• esperienziale,
• inclusivo.

Questo significa costruire narrazioni che partano dai sensi — vista, olfatto, gusto — prima ancora che dal linguaggio tecnico. Significa anche accettare che l’autorevolezza non passi più solo dalla complessità, ma dalla capacità di coinvolgere.

Il rischio e l’opportunità

Il rischio, per il settore, è continuare a parlare a un pubblico che già conosce il vino, lasciando fuori chi potrebbe avvicinarsi. L’opportunità è trasformare questa distanza in un nuovo spazio di relazione.

Esperienze come quella presentata al Vinitaly indicano una possibile direzione: il vino non come oggetto da decodificare, ma come esperienza da vivere. Una transizione che, più che un trend, sembra configurarsi come una necessità.