Comunicazione del marchio o giornalismo? Vi spieghiamo perché oggi comunicare significa fare informazione

Per lungo tempo la distinzione è sembrata netta: da un lato la comunicazione del marchio, orientata alla promozione; dall’altro il giornalismo, fondato su informazione, verifica delle fonti e interesse pubblico. Oggi quella separazione è sempre meno evidente. In questo spazio ibrido si colloca il giornalismo del marchio, un approccio che applica metodi e linguaggi giornalistici ai contenuti aziendali, con l’obiettivo di informare prima ancora che promuovere.

Secondo uno studio pubblicato su Journalism Studies, «il brand journalism adotta le pratiche professionali del giornalismo, ma si distingue per l’allineamento strategico agli obiettivi e ai valori dell’organizzazione che produce i contenuti». È qui che si gioca la differenza sostanziale: non un’informazione neutrale, ma un’informazione dichiaratamente situata, costruita però con criteri di rigore.

Quando la promozione cede il passo all’informazione

A differenza del giornalismo tradizionale, infatti, che per principio aspira alla massima neutralità, il brand journalism nasce all’interno di un punto di vista preciso: quello dell’azienda o dell’organizzazione che produce il contenuto (scopri qui come comunichiamo i valori di un’azienda).

Questo non significa rinunciare al rigore. Al contrario, il valore del giornalismo del marchio sta proprio nella trasparenza del suo posizionamento. Il lettore sa chi parla, da dove parla e perché. Ciò che fa la differenza non è l’assenza di un punto di vista, ma il modo in cui quel punto di vista viene raccontato: attraverso dati verificabili, fonti riconoscibili, contesto, linguaggio informativo e rispetto dei fatti.

In altre parole, non è informazione “neutrale”, ma è informazione onesta. Non pretende di essere imparziale, ma è responsabile. Ed è questa chiarezza a renderla credibile. In un ecosistema mediatico in cui la fiducia è fragile, dichiarare il proprio ruolo e adottare standard giornalistici diventa un elemento di forza, non di debolezza. In questo modo la promozione cede, garbatamente, il passo all’informazione.

Il caso Red Bull Media House

Red Bull è considerato uno dei casi più solidi e citati di giornalismo del marchio. Con Red Bull Media House, l’azienda ha costruito un vero ecosistema editoriale che produce reportage, documentari, articoli e contenuti multimediali su sport estremi, cultura, musica e innovazione.

Il prodotto è quasi assente. Al centro ci sono storie, persone, imprese e contesti che incarnano i valori del brand. Red Bull non “parla di sé”, ma racconta un mondo. Il risultato è un’informazione specialistica, riconoscibile e autonoma, che viene consumata anche indipendentemente dal marchio.

Meno referenzialità, più dati e contesto

In un contesto dove il consumatore è bombardato da messaggi, l’attenzione è sempre più limitata, la fiducia selettiva e la tolleranza verso i messaggi autoreferenziali sempre più bassa. Il giornalismo del marchio nasce come risposta a questa saturazione, proponendo contenuti che mettono al centro temi, dati e contesto, relegando il prodotto sullo sfondo.

Non a caso, una ricerca pubblicata su SAGE Journals evidenzia che «i contenuti di brand journalism risultano credibili solo quando riescono a spostare il focus dal marchio al tema, evitando una narrazione eccessivamente centrata sull’azienda». La notiziabilità diventa quindi un criterio decisivo, anche per i brand (scopri qui come rendere notiziabile una storia).

Conquistare la credibilità con la chiarezza e la trasparenza

Adottare il giornalismo del marchio non significa mascherare la pubblicità. Significa, piuttosto, assumere un metodo: selezione delle fonti, accuratezza, chiarezza espositiva, responsabilità editoriale. La differenza rispetto al giornalismo tradizionale resta nell’obiettivo finale, che non è l’imparzialità assoluta ma la coerenza con una visione e un posizionamento.

Come osserva lo studio The Rise of Brand Journalism, «le aziende che praticano brand journalism assumono sempre più un ruolo simile a quello degli editori, con redazioni interne, criteri di notiziabilità e processi di selezione delle fonti». Un cambio di paradigma che richiede competenze giornalistiche integrate nelle strategie di comunicazione. (Scopri qui quali sono le regole per scrivere un comunicato stampa).

Un linguaggio più vicino a quello dei media

Il linguaggio è un altro elemento distintivo. Il giornalismo del marchio utilizza titoli informativi, interviste, approfondimenti e analisi basate su dati. Questo approccio non solo migliora la qualità dei contenuti, ma ne facilita anche la circolazione nel sistema dei media (scopri qui come).

Secondo uno studio su Life Science Global, «l’adozione di formati tipici del giornalismo – interviste, approfondimenti, analisi basate su dati – aumenta la percezione di autorevolezza dei contenuti di marca». È un aspetto cruciale per chi lavora sulle relazioni con i media e sulla reputazione.

Fiducia come capitale reputazionale

In un ecosistema digitale segnato da sovrapproduzione informativa e disinformazione, la fiducia diventa un asset strategico. Il giornalismo del marchio opera su un orizzonte di medio-lungo periodo, puntando a costruire credibilità attraverso continuità e coerenza editoriale.

Uno studio dell’Università del Kentucky sottolinea che «l’efficacia del brand journalism non è misurabile nel breve periodo: il suo valore principale risiede nella costruzione progressiva di fiducia e capitale reputazionale». Non risultati immediati, quindi, ma solidità nel tempo. (Scopri qui come si costruisce una relazione con i media).

Una scelta strategica

Comunicazione del marchio o giornalismo? La risposta, oggi, è sempre più una sintesi. Il giornalismo del marchio non sostituisce il giornalismo tradizionale, ma ne utilizza strumenti e cultura per rispondere a un’esigenza concreta: essere rilevanti in un mercato saturo.

In un contesto in cui l’attenzione è una risorsa scarsa, i brand che scelgono di raccontarsi con precisione, trasparenza e senso della notizia non cercano solo visibilità. Costruiscono autorevolezza. E, nel lungo periodo, fiducia.

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Per approfondire

• University of Kentucky – College of Communication and Information
  Audience Response to Brand Journalism: The Effect of Frame, Source, and Involvement https://scholars.uky.edu/en/publications/audience-response-to-brand-journalism-the-effect-of-frame-source-
• Viererbl, B., & Koch, T. (2024) – Is a Brand Journalist Just Another Journalist? Examining Differences and Similarities in the Self-Perceptions of Their Professional Roles and Ethical Orientations. Journalism Studies, 25(6), 602–621. https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/1461670X.2024.2318257
• Life Science Global – Brand Journalism Approach in Corporate Communication of Educational Organization https://www.lifescienceglobal.com/pms/index.php/IJMC/article/view/9021